近日，快手發布2021年第一季度業績，值得關注的是，快手的廣告業務營收呈現出迅速崛起的態勢。

從今年一季度業績來看，盡管一季度通常被視為廣告行業淡季，快手的線上營銷服務收入卻由2020年同期的33億元人民幣增加161.5%至2021年第一季度的86億元，對總收入的貢獻首次超過50%。

同時，快手平臺的廣告主數量是2020年同期的兩倍以上。作為快手今年線上營銷服務發展的重要領域，品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。

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相比快手，作為短視頻“頭把交椅”的抖音更是早在2020年廣告營收就超過1000億?？梢哉f，短視頻在未來只會是越來越受廣告主們的青睞。

在這個前提之下，有一個問題就值得我們去思考：短視頻沖擊下，傳統TVC廣告還能做嗎？

誰仍在做TVC
誰又該做短視頻

過去，拍攝一條TVC至少3個月起，拍攝+投放是傳統廣告代理公司業務重頭戲。

但是現在，做TVC性價比越來越低，花重金拍一條TVC投放出去，很可能就像石頭落進大海，連個響聲都聽不到。因此，很多廣告主敲過小算盤后會想，還不如做短視頻效果來得快速直接。

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看似邏輯沒有大問題，但是一定程度上TVC所帶來的品牌價值，卻也是短視頻所無法復制的。

為什么要做TVC？因為 TVC 能夠長期代表品牌的一致性形象，向觀眾傳遞品牌的核心定位和價值；簡單來說就是告訴觀眾，“我”（品牌）是什么。

利郎&新世相紀錄片TVC

相較而言，短視頻更多是擔任功能性的“道具”，主要負責幫廣告主實現營銷價值，也就是快速高效地達到品牌曝光、吸粉、變現的目標。

短視頻成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強的特點，正是其能夠在短時間內讓品牌完成從曝光到變現目標的重要原因，讓它成為碎片化媒介生態下的視頻營銷形式。

但另一方面，短視頻短平快、內容碎片化的特點，讓用戶對品牌產生的印象也是碎片化的，難以像TVC一樣，在用戶心智中產生對于品牌的一致性印象，讓品牌在用戶心智中得到升華。

因此，短視頻給廣告主帶來的價值，是通過大數據分析，把大量碎片化的信息，展現給對品牌有興趣傾向的觀眾，最終實現變現目標。

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相比TVC制作投入成本高，效果卻不能馬上得到反饋，短視頻卻能在極短的時間內，通過高頻次，豐富多樣的內容展現，讓目標受眾產生碎片化的印象，從而逐漸產生興趣，達到迅速高效吸粉的廣告反饋。

更重要的是，不同于TVC的投放方式，短視頻的投放，用戶更精準，且得益于電商渠道，能夠快速產生轉化收益，這也是很多廣告主更愿意做短視頻的主要原因。

畢竟相比看不見的品牌價值傳遞，直接來錢的事更讓人心動。

總結

移動互聯網時代的TVC與短視頻的目標不同，TVC需要面對更廣的受眾，不斷傳遞自己的品牌一致性，最終形成用戶對于品牌的印象和認知；而短視頻更看重短時間內高效地拉新、降低成本提高轉化等作用。

所以，對于很多行業的頭部大品牌，廣告預算充足，比起吸粉和短時間的變現效果，品牌對用戶印象的影響更重要，那TVC的需求仍然是不可忽略的；而更多小廣告主需要通過品牌曝光、吸粉和變現來實現收支平衡、快速盈利，則傾向短視頻投放或許是更優的選擇。

QQ瀏覽器TVC廣告

當然，在短視頻時代，短視頻信息流廣告無疑是最低成本最高效的方式。QuestMobile報告顯示，2020年上半年，短視頻行業廣告收入同比增長近30%，達到182.1億元；在線視頻廣告收入為132.1億元，相比前一年同期的155.1億元下降了14.9%。

在視頻廣告市場收入下降的背景下，土味而套路的短視頻信息流廣告反而大行其道，正是因為大環境下，用戶時間在短視頻上，短視頻也能引流到直播間，通過電商實現迅速高效的轉化。

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最后不能忽視的是，短視頻最初是以簡單粗暴的情緒廣告居多，但平臺發展到現在，廣告的套路也在進化，用戶需要的是更真實、更有信服力的廣告。

因此，即使是短視頻廣告，也在向制作更精、內容更優質、更走心的方向發展。

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