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    2021-06-01

    近日,快手發布2021年第一季度業績,值得關注的是,快手的廣告業務營收呈現出迅速崛起的態勢。

    從今年一季度業績來看,盡管一季度通常被視為廣告行業淡季,快手的線上營銷服務收入卻由2020年同期的33億元人民幣增加161.5%2021年第一季度的86億元,對總收入的貢獻首次超過50%。

    同時,快手平臺的廣告主數量是2020年同期的兩倍以上。作為快手今年線上營銷服務發展的重要領域,品牌廣告收入的同比增速超越了線上營銷服務總收入的同比增速。


    圖片來源:網絡


    相比快手,作為短視頻“頭把交椅”的抖音更是早在2020年廣告營收就超過1000億??梢哉f,短視頻在未來只會是越來越受廣告主們的青睞。

    在這個前提之下,有一個問題就值得我們去思考:短視頻沖擊下,傳統TVC廣告還能做嗎?


    誰仍在做TVC
    誰又該做短視頻


    過去,拍攝一條TVC至少3個月起,拍攝+投放是傳統廣告代理公司業務重頭戲。

    但是現在,做TVC性價比越來越低,花重金拍一條TVC投放出去,很可能就像石頭落進大海,連個響聲都聽不到。因此,很多廣告主敲過小算盤后會想,還不如做短視頻效果來得快速直接。


    圖片來源:網絡


    看似邏輯沒有大問題,但是一定程度上TVC所帶來的品牌價值,卻也是短視頻所無法復制的。

    為什么要做TVC?因為 TVC 能夠長期代表品牌的一致性形象,向觀眾傳遞品牌的核心定位和價值;簡單來說就是告訴觀眾,“我”(品牌)是什么。


    利郎&新世相紀錄片TVC


    相較而言,短視頻更多是擔任功能性的“道具”,主要負責幫廣告主實現營銷價值,也就是快速高效地達到品牌曝光、吸粉、變現的目標。

    短視頻成本更低、拍攝周期更短、靈活性更強的特點,正是其能夠在短時間內讓品牌完成從曝光到變現目標的重要原因,讓它成為碎片化媒介生態下的視頻營銷形式。

    但另一方面,短視頻短平快、內容碎片化的特點,讓用戶對品牌產生的印象也是碎片化的,難以像TVC一樣,在用戶心智中產生對于品牌的一致性印象,讓品牌在用戶心智中得到升華。

    因此,短視頻給廣告主帶來的價值,是通過大數據分析,把大量碎片化的信息,展現給對品牌有興趣傾向的觀眾,最終實現變現目標。


    圖片來源:網絡


    相比TVC制作投入成本高,效果卻不能馬上得到反饋,短視頻卻能在極短的時間內,通過高頻次,豐富多樣的內容展現,讓目標受眾產生碎片化的印象,從而逐漸產生興趣,達到迅速高效吸粉的廣告反饋。

    更重要的是,不同于TVC的投放方式,短視頻的投放,用戶更精準,且得益于電商渠道,能夠快速產生轉化收益,這也是很多廣告主更愿意做短視頻的主要原因。

    畢竟相比看不見的品牌價值傳遞,直接來錢的事更讓人心動。


    總結

    移動互聯網時代的TVC與短視頻的目標不同,TVC需要面對更廣的受眾,不斷傳遞自己的品牌一致性,最終形成用戶對于品牌的印象和認知;而短視頻更看重短時間內高效地拉新、降低成本提高轉化等作用。

    所以,對于很多行業的頭部大品牌,廣告預算充足,比起吸粉和短時間的變現效果,品牌對用戶印象的影響更重要,那TVC的需求仍然是不可忽略的;而更多小廣告主需要通過品牌曝光、吸粉和變現來實現收支平衡、快速盈利,則傾向短視頻投放或許是更優的選擇。


    QQ瀏覽器TVC廣告


    當然,在短視頻時代,短視頻信息流廣告無疑是最低成本最高效的方式。QuestMobile報告顯示,2020年上半年,短視頻行業廣告收入同比增長近30%,達到182.1億元;在線視頻廣告收入為132.1億元,相比前一年同期的155.1億元下降了14.9%。

    在視頻廣告市場收入下降的背景下,土味而套路的短視頻信息流廣告反而大行其道,正是因為大環境下,用戶時間在短視頻上,短視頻也能引流到直播間,通過電商實現迅速高效的轉化。


    圖片來源:網絡


    最后不能忽視的是,短視頻最初是以簡單粗暴的情緒廣告居多,但平臺發展到現在,廣告的套路也在進化,用戶需要的是更真實、更有信服力的廣告。

    因此,即使是短視頻廣告,也在向制作更精、內容更優質、更走心的方向發展。



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