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    2021-05-07

    “盲盒”很火。

    但事實上,盲盒并非近兩年的新鮮產物,其起源最早可以追溯到明治末期的日本,而日本最常見的扭蛋機,同樣也是盲盒。但為什么“盲盒”為什么突然在國內火起來呢?

    2015年,潮品零售公司泡泡瑪特引入日本玩具公司Dreams的盲盒產品Sonny Angel,開始打開盲盒市場;2016年簽下Molly的IP授權,Molly盲盒意外爆紅,使得泡泡瑪特名聲大噪,由此開啟了國內盲盒經濟的迅速崛起。


    然而,產品問題,加上盲盒熱潮的降溫等因素,讓泡泡瑪特僅用不到半年的時間,市值蒸發近600億。

    所以說盲目地跟風做盲盒,真的行得通嗎?


    盲盒是營銷,不是產品

    在《爆款魔方》方法論中,我們提到做品牌/產品,首先要找到藍海定位。由此延申出問題:盲盒有產品定位嗎?它有解決價格錯位或價值錯位嗎?答案是沒有,因為盲盒本質上是一種營銷方式,而不是產品。




    盲盒營銷的內核,是給消費者制造驚喜。通過消費者喜愛的元素(如IP、文化等)+盲盒的模式,讓消費者在消費時產生期待感,最后無論盲盒內的產品是否達到期待值,都能極大調動了用戶的情緒,助力品牌/產品達到品效合一的效果。

    因此,我們現在可以看到除最初的玩具領域外,餐飲、美妝、文具、圖書等諸多消費領域也都掀起了“盲盒風”,無數“盲盒+”的營銷案例如春筍般冒出,像百草味+國家寶藏把《千里江山圖》原圖中的八幅篇章作為限量盲盒卷軸,QQ星的“QQ星國潮盲盒奶”等等,可謂是萬物皆可盲盒。




    可以直觀地看出,無論是百草味還是QQ星,做盲盒最終的落點還是產品,而非盲盒這個玩法。產品永遠是核心,而營銷只是服務于產品,展現產品賣點,獲得用戶好感。




    相反,泡泡瑪特靠僅靠盲盒營銷的運營模式,獲得上千億的市值,卻沒有核心產品輸出,自然不能持續地為消費者提供品牌價值輸出,消費者也就不可能一直為你買單。

    營銷不能凌駕于產品

    對于消費者而言,營銷方式只是短暫的迷惑心智行為,只有產品才能真正俘獲消費者的心,輸出品牌價值,與消費者產生情感共鳴,形成持續性的消費習慣。

    因此,營銷不能凌駕于產品,而是作為產品的附加值而存在。


    在抖音非?;鸬男疫\盒子,也屬于盲盒,在線下更是曾經有過很多自動售后機。這些幸運盒子打著有頭戴式耳機、iPhone、智能手表等單價上千的禮物的噱頭,卻只能開出鑰匙扣,肉松餅,水彩筆等雜七雜八的東西。

    誠然這種幸運盒子只會是迅速消亡,因為它們忽略了產品的價值。
     

    泡泡瑪特的問題是大同小異的。產品打磨出現質量,只靠IP授權做盲盒營銷,當盲盒給消費者帶來的驚喜和稀缺感日漸減退,缺少產品價值和品牌價值的泡泡瑪特,也就失去了消費者的心。

     

    最后

     


    盲盒只不過是一種營銷方式,營銷方式總會隨著時間、環境、消費者的消費心態而更新迭代,只有產品才能留住消費者的心。
     

    所以最后回歸到盲盒經濟的問題上。時下年輕人追求個性、自由,“盲盒+”形式的產品確實能成為消費者的社交貨幣,但忽略了產品本身,很可能只能收割短期的紅利,并不能長期影響用戶心智,最終難以逃脫像幸運盒子同樣的命運。
     

    盲盒熱潮余溫猶存,但也并不能盲目跟隨熱潮!




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